Госдума в среду, 25 июля, приняла в целом поправки в закон о рекламе, которые, в частности, увеличивают лимит длины рекламной паузы на телеканалах с 9 до 12 минут в час. При этом сохраняется дневное ограничение – под рекламу по-прежнему нельзя отдавать больше 15% телевещания в течение суток.

Смягчения ограничений на рекламные паузы добивались несколько крупных телехолдингов, которые за счет этого рассчитывают увеличить доходы, знают источники «Ведомостей» в медиакомпаниях.

ТВ и интернет – два крупнейших медиа в России, причем в отдельные кварталы интернет уже обгонял телеканалы по рекламным доходам. На продвижение в эфире рекламодатели потратили в 2017 г. 171 млрд руб., что на 13% больше, чем годом ранее, сообщала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Подавляющая часть этой суммы проходит через единого продавца ТВ-рекламы – Национальный рекламный альянс (НРА), созданный крупнейшими российскими телехолдингами. Увеличение рекламных пауз – инициатива этого селлера и его акционеров, подтвердил «Ведомостям» человек, близкий к компании. НРА это не комментирует.

Для селлера такой шаг выглядит как разворот на 180 градусов, удивляются сотрудники двух рекламных компаний – до этого НРА два года поднимал стоимость ТВ-рекламы и убеждал рекламодателей, что эфир – крайне ценный ресурс, стоимость которого все время растет. Теперь, очевидно, рекламного времени станет больше и стоимость его снизится, рассуждают они. Осенью 2016 г. НРА объявил о новой агрессивной политике продаж и повышении цен на 15% в 2017 г., через год сообщил о подорожании ТВ-рекламы еще на 20%. Весной этого года сотрудники НРА также говорили о следующем этапе повышения цен на размещение в 2019 г.

Рекламодатели возражали на то, что жители России начинают меньше смотреть ТВ и потребительский спрос не растет, но в итоге большинство согласились платить дороже.

НРА поднимал цены, поскольку реагировал на платежеспособный спрос, объясняет гендиректор селлера Сергей Васильев. Цена лишь инструмент, напоминает он: «Задача селлера – заработать каналам как можно больше денег. Очевидно: чем ниже цена, тем доступнее товар». Замедление инфляции или даже снижение стоимости ТВ-рекламы выгодно всему рынку, уверен Васильев, тем более что ситуация в экономике остается сложной и телеканалам необходимо усилить свою конкурентоспособность по сравнению с другими вариантами продвижения, прежде всего местами продаж. Васильев подчеркивает, что решение о ценовой политике на 2019 г. НРА еще не принимал.

Опрошенные «Ведомостями» сотрудники телеканалов и рекламных групп разошлись во мнениях о том, смогут ли каналы заработать заметно больше за счет увеличения рекламных пауз.

Скептики указывают на то, что ТВ-реклама и так раздражает зрителей, еще более длинные рекламные паузы только ускорят падение телесмотрения, снизятся рейтинги каналов и, соответственно, их доходы. Дополнительное время под рекламу вовсе не обязательно принесет на ТВ новые бюджеты или новые группы рекламодателей, рассуждают сотрудники двух крупных телехолдингов. Напротив, каналы начнут гораздо более агрессивно конкурировать за монетизацию появившегося инвентаря, отдельные компании могут резко снижать стоимость контактов, что плохо скажется на всем рынке, опасаются они.

Телеканалы, очевидно, начнут перераспределять рекламный инвентарь (общее количество возможных контактов со зрителями) с ночного времени на день и особенно на вечер, когда эфир смотрит больше всего зрителей и размещение стоит дороже, говорит вице-президент OMD OM Ольга Барская: это принесет каналам 4% дополнительных доходов. Возможность управления дополнительными рекламными минутами улучшит качество размещения на ТВ, соглашается вице-президент Media Direction Group Илья Герцев, и крупнейшим каналам с их устоявшейся годами сеткой вещания тут адаптироваться будет сложнее, чем небольшим игрокам. В целом он полагает, что нововведение полезно и телекомпаниям, и рекламодателям.

Во многих странах мира ограничения по длительности рекламы выше, чем в России, говорит гендиректор Национальной медиагруппы Ольга Паскина, прямой связи между лимитом и телесмотрением нет – больше всего ТВ смотрят в США, где под рекламу можно отдавать до 16 минут в час. Напротив, она уверена, что увеличение рекламного времени позволит каналам больше инвестировать в качественный контент, что должно, в свою очередь, привлечь большую аудиторию. ТВ в России – самое зарегулированное медиа, указывает Паскина, в том же интернете нет ограничений на показ рекламы, количество онлайн-рекламы растет, но интернет-аудитория не снижается. Дополнительный инвентарь на ТВ не скажется на росте рынка интернет-рекламы, уверена Барская.

Телеканалы выиграют от появления дополнительных минут на рекламу, уверен гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов: «Мы готовы аккуратно экспериментировать с длиной рекламных пауз, чтобы это не вызывало раздражения зрителей и реклама была эффективной».

Представитель «Первого канала» отказался от комментариев, представитель «Газпром-медиа» не смог оперативно ответить на запрос, связаться с представителем ВГТРК не удалось.